Что такое цивилизованный рынок
Это очень просто объяснить и довольно сложно реализовать. Цивилизованный рынок предполагает, прежде всего, ответственность за свою деятельность - не важно, какую роль играет игрок на рынке, главное, чтобы то, что он выполняет, было в рамках закона и направлено на благо общества. Другими словами, каждый должен отвечать за свою работу. Переведя эту прописную истину на косметический язык и применяя ее к каждому работнику косметической отрасли, получаем вполне разумные "должностные обязанности":
-
Производитель косметики обязан ПРОИЗВОДИТЬ качественный продукт и гарантировать его безопасность и заявленную эффективность.
-
Продавец косметики обязан ПРОДАВАТЬ качественный продукт и гарантировать его безопасность и заявленную эффективность.
-
Косметолог обязан РЕКОМЕНДОВАТЬ и ИСПОЛЬЗОВАТЬ качественный продукт и гарантировать его безопасность и заявленную эффективность.
Итак, ключевым моментом является сам ПРОДУКТ. Все участники цепочки, по которой продукт идет к покупателю, отвечают за его качество, обязаны гарантировать его безопасность и доказывать его эффективность. В этом, собственно, и заключается новая философия и новая культура работы на косметическом рынке.
Коллективная ответственность - лучшая гарантия и лучший аргумент
Несмотря на очевидность и разумность этого подхода, необходимо время, чтобы он был прочувствован, внедрен в повседневную практику на разных уровнях рынка и стал общепринятым. Справедливости ради отметим, что в странах с исторически развитым косметическим производством и сложившейся косметической культурой к этому тоже пришли не сразу.
Традиционно контроль за качеством продукта осуществляют производители. В своих лабораториях они проводят первичные анализы и тесты, результаты которых затем проходят проверку в независимых тестирующих центрах. В знак того, что продукт удовлетворяет установленным нормам, выдается сертификат, с которым продукт и поступает в продажу. По сути, этот сертификат до сих пор является единственной узаконенной гарантией качества.
Но жизнь показывает, что этого уже недостаточно. В условиях сильной конкуренции и усложнения косметики приходится перестраивать свою работу и искать новые аргументы для потребителя. Индивидуальный подбор - вот что сегодня необходимо в первую очередь современному покупателю, избалованному большим ассортиментом продукции и услуг. Рекомендуя тот или иной продукт или процедуру, консультант в магазине и косметолог в салоне неизбежно берут на себя ответственность за свои слова и действия. А раз так, встает вопрос о том, какие гарантии лично они могут предоставить потребителю.
И здесь на помощь приходят независимые инструментальные методы оценки состояния кожи (экспресс-диагностика). Прямо на глазах у клиента, не тратя его время, не травмируя и не причиняя боли, можно быстро провести анализ основных параметров кожи и на их основании дать рекомендацию.
Быстро, красиво, удобно и... очень убедительно! Удовлетворение покупателя качеством обслуживания и его вера в приобретенный продукт возрастают неизмеримо - ведь субъективные слова продавца подкрепляются объективными цифрами. При этом продавец-консультант может гарантировать, что проданный им товар будет действительно полезен покупателю, а значит, шанс возвращения покупателя за новой покупкой существенно возрастает.
Возможности диагностической аппаратуры в салоне красоты еще шире. Она позволяет не только подбирать соответствующие препараты, но и оценивать эффективность проводимой процедуры и целого курса. Работа с каждым клиентом превращается в своего рода научный эксперимент, в котором участвуют обе стороны. На основании практического опыта косметолога, личных ощущений клиента и объективных инструментальных данных вырабатывается оптимальная схема лечения для конкретного человека. Оценка состояния кожи до и после каждой процедуры, а также после всего курса показывает динамику изменения параметров кожи, что и для клиента, и для самого косметолога является главным доказательством эффективности выбранного лечения. Становясь участником захватывающего эксперимента, клиент чувствует себя более защищенным (что на самом деле соответствует действительности), и его доверие к косметологу укрепляется.
Верить, не верить... А может, проверить?!
Сегодня директоров парфюмерно-косметических магазинов и салонов красоты не надо убеждать в том, что помещение, оборудование и персонал должны соответствовать эстетическим и санитарным требованиям. Для современных потребителей чистый и красивый магазин (салон) уже стали нормой цивилизованной жизни. Соответствие этой норме - необходимый инструмент продаж, без которого уже невозможно работать, и поэтому в него вкладывают большие средства и силы.
Но дизайн и чистота - не единственный аргумент, побуждающий потребителя сделать покупку. Грамотный консультант - будь то продавец в магазине или косметолог в салоне - должен обосновать свои рекомендации и донести их до покупателя, для чего необходимо иметь специальную подготовку. Итак, образование консультанта (косметолога) - еще одно обязательное требование для успешной работы и еще одна норма жизни, к которой мы стали привыкать.
Но люди есть люди. Им свойственно ошибаться и сомневаться. Поэтому будет совсем не лишним подкрепить слова консультанта независимой экспертизой, которая минимизирует ошибку и укрепит доверие со стороны покупателя. Такую возможность дают инструментальные методы, которые сегодня выходят за рамки научно-исследовательских лабораторий и все шире внедряются в повседневную работу салонов и магазинов.
Пионером в области производства небольших портативных приборов для экспресс-диагностики является немецкая компания "Courage + Khazaka electronic GmbH". Основываясь на большом опыте работы в сфере разработки диагностического и тестирующего оборудования для косметических и фармацевтических компаний, компания предложила новую концепцию работы на косметическом рынке, сразу поднявшую эту работу на качественно иной уровень. Идея проста и заключается в использовании инструментальных методов оценки не только на самом начальном - производственном - этапе, но и на всех последующих стадиях цепочки, по которой товар попадает к потребителю. И если применение данных методов на производстве является главным барьером, не пускающим на рынок некачественный товар, то их использование в момент продажи с целью рекомендаций и индивидуального подбора резко снижает риск возникновения побочных реакций, связанных с особенностями кожи конкретного покупателя.
Проблема выбора и возможности экспресс-диагностики кожи
Экспресс-диагностика дает информацию о состоянии кожи у конкретного человека в данный момент, на данном участке кожи, при данных условиях. Другими словами, она позволяет индивидуально определить потребности кожи в момент измерения.
Для чего это необходимо? Для того чтобы сегодня и сейчас подобрать нужный препарат или назначить процедуру соответственно объективному состоянию кожи. Визуальная оценка и словесная характеристика, даваемая самим покупателем/клиентом, конечно же, должна приниматься в расчет, но, основываясь только на этом, не всегда можно точно установить причину и сделать правильный выбор.
Приведем такой пример. К консультанту в магазине подходит покупатель и жалуется на сухость кожи. Наиболее естественным с точки зрения человека с сухой кожей будет покупка увлажняющего средства. Казалось бы, что проще, ведь сегодня ассортимент увлажняющей косметики огромен - выбирай любую! Тем не менее покупка "увлажнителя" часто заканчивается разочарованием: сухость не проходит, а иногда даже нарастает. "Плохой препарат и плохая фирма", - решает обиженный покупатель и совершает очередную покупку, но уже другой марки.
Подобные метания, увы, не редкость. Однако проблема вовсе не в том, что продукт "плох", а производитель "врет". Сухость кожи может появиться по разным причинам, которые и надо выявить прежде, чем покупать препарат.
Например, причиной сухости могут быть такие факторы, как:
-
поврежденный липидный барьер рогового слоя (нарушение физической целостности; изменение качественного и количественного состава липидов, заполняющих межклеточные промежутки);
-
нарушение процессов пролиферации и дифференцировки кератиноцитов (например, при псориазе), в результате чего повреждается эпидермальный барьер и повышается его проницаемость для воды;
-
изменения, затрагивающие компоненты натурального увлажняющего фактора (относительное уменьшение их количества; дисбаланс между разными компонентами; нарушение их депонирования в роговом слое);
-
нарушенная микроциркуляция (вода, которая удерживается в роговом слое, поступает туда не только из атмосферы, но и изнутри);
-
сниженная или, наоборот, повышенная продукция кожного сала.
Соответственно определяющему фактору и нужно делать свой выбор. Но как установить этот фактор? Вторая часть "проблемы выбора" заключается в том, что, даже поставив верный диагноз, надо суметь подобрать нужный препарат, для чего требуется умение читать список ингредиентов. К сожалению, продавцы-консультанты в магазинах (да и зачастую косметологи в салонах) далеко не всегда подкованы в этих вопросах. Вот и растет число рекламаций от неудовлетворенных покупателей.
С помощью современных инструментальных методов диагностическая часть "проблемы выбора" вполне решаема.
Для того чтобы диагностировать сухость кожи, необходимо оценить как минимум три параметра:
-
гидратация кожи - говорит о содержании воды в пределах рогового слоя;
-
индекс ТЭПВ (транеэпидермальная потеря воды) - говорит о состоянии липидного барьера и степени его повреждения;
-
уровень кожного сала - говорит о состоянии естественной смазки кожи.
Так, если ТЭПВ повышена, то имеет место повреждение эпидермального барьера. В случае механического повреждения следует выбирать препараты с более выраженными окклюзивными свойствами (на вазелине, ланолине, минеральном масле), которые окажут "экстренную помощь", создав непроницаемый для воды щит на поверхности кожи. Благодаря этому в коже будет поддерживаться необходимый для живых клеток уровень воды: ведь они могут нормально жить только в водной среде.
Повышение ТЭПВ наблюдается и в том случае, когда изменен липидный состав рогового слоя. Одной из наиболее распространенных причин этого является дефицит незаменимых жирных кислот. Поэтому если целостность кожи на первый взгляд не нарушена, а показатель ТЭПВ все равно увеличен, то смело можно рекомендовать препараты или косметические масла с повышенным содержанием незаменимых жирных кислот, что позволит частично восполнить их дефицит. В этом случае будут полезны гелевые препараты и эмульсионные средства с высокомолекулярными соединениями (полисахариды, белки). Подобные препараты действуют по принципу "увлажняющего компресса" и создают на поверхности кожи влажную пленочку, облегчающую неприятные ощущения сухости и стянутости, часто сопровождающие подобные состояния.
При жирной коже также может развиться сухость, о чем будет свидетельствовать снижение гидратации вкупе с повышенной сальностью. У такой кожи может увеличиваться ТЭПВ, сигнализируя о повышении проницаемости липидного барьера в результате изменения его липидного состава. Это может происходить, в том числе, и потому, что повышается диффузионный поток компонентов кожного сала по межклеточным промежуткам рогового слоя, в результате которого может быть существенно изменен липидный профиль верхних слоев рогового слоя. В подобном случае наряду с препаратами, регулирующими салоотделение, следует назначать увлажняющие гелевые препараты,"не отягощенные" масляной фазой, и отдельно косметические растительные масла с ненасыщенными жирными кислотами.
Если ТЭПВ и жирность в пределах нормы, а уровень гидратации рогового слоя тем не менее снижен, то причиной может быть недостаток натурального увлажняющего фактора (natural moisturizing factor, NMF). NMF - это комплекс гигроскопичных молекул (свободные аминокислоты, мочевина, молочная кислота, пироглутамат натрия), которые связывают и удерживают воду, необходимую для поддержания пластичности рогового слоя. Нанесенные на кожу, компоненты NMF проникают в поверхностные слои рогового слоя и частично компенсируют имеющийся дефицит. Увлажнение, которое обеспечивают молекулы NMF, менее выражено, зато по времени более продолжительно по сравнению с действием пленкообразующих высокомолекулярных полимеров. В самом деле, маленькие молекулы легко проникают в роговой слой и аккумулируются в нем, а вода, связанная внутри рогового слоя, не так быстро испаряется.
Как видим, выбор увлажняющего средства - задача нетривиальная и для своего решения требует не только знаний, но и спецсредств в виде диагностического оборудования. Вооружившись диагностическими приборами, измерить параметры кожи не представляет никакого труда. Главное - уметь интерпретировать результаты и на их основании давать рекомендации. Именно в интерпретации и заключается основная сложность, которая является камнем преткновения для многих.
Новая культура - в массы!
Казалось бы, все понятно и правильно, и выгода для всех очевидна. В развитых странах предварительная диагностика кожи уже стала неотъемлемой частью работы косметологов и консультантов по продаже косметики. До нас тоже донеслись ветры перемен, но они пока не задули в полную силу.
Диагностическая аппаратура на косметических прилавках отечественных магазинов и в салонах красоты появилась несколько лет назад но культура ее использования пока не сложилась. Необходимость предварительной диагностики еще не осознали в полной мере ни сами продавцы, ни покупатели. Первые воспринимают ее зачастую как лишнюю суету и ненужную роскошь и предпочитают уговаривать покупателя словами, а для вторых диагностическая аппаратура на прилавке - не более чем интересная игрушка, демонстрация которой часто еще и платная.
Да, именно так! В подавляющем большинстве случаев за тестирование кожи в отечественных магазинах и салонах надо платить, что само по себе удивительно и напрочь перечеркивает основную идею. Согласитесь, было бы нелепо, если за вход в магазин или салон брали бы деньги, объясняя это, например, тем, что необходимо платить за уборку помещения. Затраты на помещение, оборудование и персонал, конечно же, заложены в розничную стоимость товара или процедуры, но никому в голову не придет выделить эти затраты отдельной строчкой в прайсе!
Красивое оформление, чистота, грамотный и вежливый персонал - это норма работы любого косметического магазина и салона, без соблюдения которой сегодня невозможно выжить в конкурентной среде. Точно такой же нормой при общении с клиентом должна стать предварительная диагностика кожи, ведь, по сути, это одновременно и мощный инструмент продаж, и гарантия качества со стороны продавца. К сожалению, непонимание этого сильно тормозит повсеместное внедрение диагностических методов в нашу жизнь, и в итоге от этого проигрывают все.
И все же положительная тенденция уже наметилась. Интерес к инструментальным методам диагностики растет, и мы надеемся, что в скором будущем уверенность продавцов-консультантов косметических отделов в том, что этот-то крем "ну точно вам подойдет", будет основана не только на личном опыте, но и на показаниях самого беспристрастного эксперта - диагностического прибора. Наглядность, простота и удобство, с одной стороны, информативность и объективность, с другой, - безусловные достоинства экспресс-диагностики, позволяющие решить "проблему выбора" наиболее оптимальным образом и гарантировать положительный результат.
Елена Эрнандес
|
